在這個任何企業都不能脫離網路的時代,「長尾經濟」已經成為無數企業的求生法則。網路的特質構築了一個取之不盡用之不竭的大型資料庫,所有想得到的商品、服務通通都可以在網路上找到;網路所代表的意義不僅僅是「消費發生的新地點」,對人們實體通路的消費決策,更是具有不可忽視的影響力。

長尾效應(The Long Tail),由《連線》雜誌前總編輯Chris Anderson於2004年時提出,他認為「冷門商品銷售即使少量,但只要具備『充裕的貨架空間』、『足夠的配銷通路』與『多樣化的商品類別』的情況下,就可使小量銷售積沙成塔,形成一綿延不絕的曲線。」商管學界甚至還認為它打破著名的80/20法則(企業80%的營收來自20%的暢銷商品),造成相當大的轟動,AmazoneBay、Google等的成功不可不提長尾。

為什麼會有尾巴? 網路三大力量

無論是網路書店、虛擬通路商或者網路廣告公司,除了暢銷商品或大型公司的廣告投資,有很大一部分收入來自長尾商品,也就是冷門商品的銷售總額。原因源自於網路負載力大幅降低了營運成本,產生了三大力量。

第一、創造商品的成本降低時,每個人都是創作者,當UGC的源源不絕,網民的注意力變能轉換成經濟。如YouTubeGoogle Adsense。第二、通路的配銷成本大幅降低,且網際網路觸達無國界,使得上述所言的「足夠的配銷通路」不再是難事,此外,庫存可以很有彈性(如下訂單後進貨),甚至商品還能直接存在雲端(如iTunes),此時多樣化的商品類別都可用微小成本全部放上網路貨架,所產生的銷售總合不容小覷。第三、搜尋商品成本降低,只要敲敲鍵盤就可導引至商品資訊,如Google搜尋引擎、社群網站等,都讓冷門商品有了討論空間與一席之地。

如何把長尾變寬? 成功獲利之道

雖然有許多正面例子被提出,但長尾效應到底能不能夠獲利也引起一番論戰,這裡暫且將爭議擱置一邊,若我們能讓長尾的尾巴變寬,也許就能夠增加獲利。把尾巴變寬,其實指的是把看似冷門的商品變成具有大眾市場。除了與大型配銷商聯合外(如太陽能科技與建築商合作),再進一步提升自己的品牌,讓大家有冷門商品需求時第一個想到你的品牌,如此便能開拓出屬於小眾商品的大眾市場。

Chris Anderson指出,創造成功長尾事業的秘訣有二,讓「所有商品都可以取得」,並「幫消費者找到它」。舉例來說,iTunes上具有龐大的音樂資料庫,但是否每首歌都具有版權能讓消費者安全取用,是一需要正視的問題,若無法解決將對長尾市場的發展形成阻礙。另外,在茫茫網海中找到商品,似乎也不比在實體通路中簡單,因此如何擅加利用網路所提供的集體篩選能力,相當重要。論壇如Fashion guideMobile01 社群網站如部落格Womany.net、Facebook的口碑效應,將個人化商品需求推向長尾,為不管是大型或小型企業將獲利拉長的重要秘訣。

 

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