對普通大眾而言,豪華手表行業看上去似乎完全不搭調。

時下最貴、最熱銷的手表是純黑超薄型,幾乎或完全沒有品牌標識等標記。其設計理念就是不引人注目。

低端豪華表市場則充斥著笨重的、用於炫耀身份的鑲鑽金表。豪華車市場中,越貴的車,其設計越引人注目,手表行業正相反。越不起眼的越貴。

怎麼會這樣?

一名博士生和兩位教授一直在研究奢侈品及其“品牌突出性”--產品上的品牌或標識有多引人注目。他們試圖發現甚麼類型的消費者希望擁有帶有醒目標識的奢侈品,甚麼類型的消費者希望奢侈品上沒有標識。

他們發現:真正富有的消費者希望能表明其身份的產品標識不那麼顯山露水,而不太富有的人卻想要醒目的標識。這項研究由南加州大學馬歇爾商學院 (Marshall School of Business)主攻市場營銷的博士生Youn g Jee Han負責。研究將奢侈品的消費者劃分成四個階層。

分別是:

顯貴

顯貴的財力雄厚,主要關心自己與其它顯貴們的聯繫,而不是自己與其它階層消費者的區別。他們使用精巧的身份標誌符,因為只有其它顯貴才能讀懂這些符號。他們為不顯山露水付出了額外的成本。

新貴

新貴不是不能負擔低調的商品,他們富裕但渴望身份。他們最關心的是如何把自己與窮人們區別開來,同時又把自己與其他富人聯繫起來,無論這些人是顯貴還是新貴。研究人員說,新貴喜歡路易威登(Louis Vuitton)標識。

假貴族

與新貴一樣,假貴族也非常樂於為了彰顯身份而消費。假貴族並不具備可輕鬆負擔真品奢侈物的財力。但他們想把自己標榜成那些他們發現或是覺得有這種財力的人(新貴),同時將自己與其他不富有的人區隔開來。假貴族喜歡假冒的奢侈品。

窮人

這些不富有的消費者也沒有強烈的身份意識。他們不是為了顯示身份才去消費的,也不能或不願通過使用某些商品來表明其身份。他們既不尋求讓人把自己與富有階層聯繫起來,也無意把自己與其他窮人區隔開來。他們往往乾脆拒絕任何奢侈品。

你認為自己屬於上述哪個消費者階層?抑或你認為還存在第五個消費者階層?(巴菲特(Warren Buffett)算是一位貧窮的億萬富翁嗎?)

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拒絕任何奢侈品
因為 目前的收入
只能打平生活上的開銷

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